AIDA : outil marketing digital d’excellence

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Développé par l’homme d’affaires américain, Elias St Elmo Lewis, en 1898, le concept de l’AIDA avait à la base pour objectif d’optimiser l’interaction entre le vendeur et l’acheteur d’un produit. Séduire le client et le persuader à acheter un produit quelconque, c’est ainsi que se résume le modèle AIDA. Acronyme des mots « attention », « intérêt », « désir », et « action », ce modèle est aujourd’hui devenu un outil précieux permettant de maximiser les avantages et l’efficacité de la publicité. Le point sur cet outil marketing digital d’excellence largement utilisé dans la vente.

Attirer l’attention du client

Attention Aida

L’objectif premier du parfait marketeur est celui d’attirer l’attention du client, qu’il soit un prospect ou un simple visiteur, sur un site en ligne, devant la vitrine d’un magasin, en lisant un e-mail, ou devant une affiche publicitaire. Il s’agit essentiellement de capter l’attention du consommateur en quelques secondes. Quelle que soit la démarche choisie, l’accroche a tout son rôle à jouer, du titre aux mots clés, en passant par les couleurs, jusqu’aux animations visuelles ou auditives. À travers un site web, la photo du produit peut être la manière dont le marketeur digital sensibilise ses clients. À travers un e-mail, l’accroche peut être l’objet même du mail. Lors d’une promotion, le marketeur peut défendre le bénéfice annoncé du produit ou du service, en utilisant des mots comme « gratuit », ou « réduisez votre consommation jusqu’à 30 %… ».

D’une part, on retrouve souvent dans la relation BtoC des accroches composées de mots clés qui interpellent les consommateurs sur leurs attentes particulières. Les expressions du type « perdre du poids », « gagner plus d’argent », « trouver le bonheur en un clic »… sont ainsi reconnues pour avoir un fort impact sur la décision du client. D’autre part, dans la relation BtoB, des thèmes spécifiques en rapport au secteur d’activité, à la nouveauté, à l’exclusivité et à l’actualité sont privilégiés.

D’autres méthodes, en dehors du marketing digital, permettent également d’attirer l’attention des consommateurs, en choisissant des endroits non traditionnels pour placer des publicités, des images ou des messages percutants. Aujourd’hui, les consommateurs font face à un flot incessant de contenus à caractère commercial. Avec le développement de la technologie des smartphones, le marketeur est désormais en mesure de fournir des réponses directes au consommateur, à un moment clé où son attention est au maximum.

Susciter l’intérêt du client

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Pour les spécialistes du marketing digital, il ne faut que quelques secondes pour attirer l’attention du consommateur, et ainsi motiver son intérêt en vue de l’acte d’achat. Le géant Google a même créé le terme « micro-moment » pour ces brefs instants où le client demeure accessible. L’objectif est de cibler ce moment clé où la personne a recours à un terminal numérique pour avoir une réponse claire à ses interrogations, satisfaire un besoin urgent, ou prendre une décision. En d’autres termes, il s’agit de moments « décisionnels » pour le consommateur.

Le plus souvent, le consommateur ne s’arrête pas sur un message précis. Il est par conséquent attiré par tout ce qui l’intéresse. Il est capable, en même temps, de se souvenir d’un moment passé, tout en se projetant dans ce qu’il doit faire. À cet effet, le message doit susciter son intérêt au plus haut point, afin de le motiver. C’est pourquoi le contenu du message doit avant tout lui plaire, l’interpeller, puis le motiver à aller plus loin. Le marketeur doit ainsi lui offrir un texte qu’il peut aisément comprendre, rédigé avec des mots simples et courants, ainsi que des phrases courtes pour cadrer le sujet. Afin de soutenir un texte ou un message audio, l’illustration, tout comme la photo ou le graphique sont des éléments déterminants.

Aujourd’hui, le marketing n’a jamais autant disposé de données en temps réel et d’outils intelligents pour influencer les décisions d’achat du consommateur. Adserver, Tag Management (TMS), Data Management Platform (DMP)… autant d’outils de collecte et de gestion de données lui font aujourd’hui office d’aide pour susciter l’intérêt du consommateur. Il doit ainsi pouvoir identifier facilement ces « micro-moments », puis cibler des contenus marketing précis, et enfin les envoyer au prospect par rapport aux recherches que celui-ci effectue sur son appareil mobile.

Stimuler son désir

desir Aida

Susciter l’intérêt est une étape-clé, mais ne suffit pas. Le désir du client doit être stimulé. C’est ainsi que ces deux processus vont de pair. Comme le marketeur espère susciter l’intérêt de son prospect face à un produit ou un service, il doit l’aider à comprendre pourquoi ce produit ou ce service lui est utile. L’intérêt reste donc rationnel, d’où le besoin d’une pincée d’émotion donnant au client l’envie d’aller plus loin vers l’achat.

Cette démarche est souvent qualifiée comme étant celle du « marketing du désir ». Le marketeur digital maîtrise parfaitement cette technique, en montrant le produit utilisé dans plusieurs situations créatives. Il doit être capable de transmettre au prospect la valeur du produit ou du service qu’il propose, et pourquoi celui-ci en a besoin dans sa vie. Il faut savoir que le désir naît de différentes stimulations internes chez la personne. Chacun recherche ce qu’il y a de rare pour lui, il cherche à se différencier des autres, afin de se sentir unique, il veut valoriser sa personne, il veut afficher son appartenance à une communauté… Autant de besoins sont connus pour stimuler le désir.

Dans cette étape du désir, l’objectif est de montrer au prospect comment le produit ou le service peut résoudre son problème. L’étape consiste dans un premier temps à expliquer les caractéristiques du produit ou du service. Puis, le marketeur présente les avantages associés à son utilisation, et surtout comment ils répondent au besoin du prospect. La technique publicitaire de l’« avant/après », à la suite d’une action, figure parmi les pratiques courantes pour stimuler le désir du client. Cette technique permet de souligner les conséquences de l’action à travers la méthode de la comparaison.

En BtoC comme en BtoB, les motivations d’achat sont plus ou moins accentuées selon le secteur d’activité de l’entreprise ou le profil du consommateur. Voici quelques motivations principales sur lesquelles le marketeur peut provoquer le désir du client :

  • lui assurer ou apporter des garanties sur l’usage du produit ou du service ;
  • lui fournir un témoignage de ceux qui l’ont déjà utilisé ;
  • lui faire miroiter les bénéfices, les gains et les économies réalisés grâce à son utilisation ;
  • lui mettre en avant la praticité et le confort liés à son usage…

Inciter le client à l’action

action 2 Aida

Maintenant que le désir de procéder à l’achat a été créé chez la personne, la dernière étape de cet outil marketing digital consiste à persuader le prospect de prendre des mesures immédiates. Comme la capacité d’attention humaine est éphémère, il faut que le message fasse rapidement son effet. En moins de 20 secondes, le prospect doit parvenir à sa décision finale d’acheter le produit ou le service. Plus le client est amené à s’engager (vignette pour cadeau, offre limitée, bon de réduction, livraison gratuite…), plus le taux d’achat augmente. Une bonne publicité doit ainsi susciter un sentiment d’urgence qui motive le consommateur à agir sans attendre.

Dans un e-mailing, le client peut notamment cliquer sur la page du site, et bénéficier d’un code promo. Sur un site web, il est incité à cliquer sur une offre promotionnelle limitée dans le temps. D’autres proposent l’inscription d’une adresse e-mail en échange d’un cadeau. Ces deux dernières techniques impliquent de créer un sentiment d’urgence chez le client, en étendant une offre pour une durée limitée, ou en incluant un bonus à ceux qui agissent dans un délai précis. Sans cet appel à l’action spécifique, le prospect peut vite oublier votre offre et passer à autre chose.

Se faire accompagner en marketing digital, à quelles fins ?

Plusieurs spécialistes du marketing digital contemporains ont modifié ou élargi le modèle de marketing digital AIDA, comme l’intégration de l’approche « satisfaction » du client, juste après l’acquisition ou l’achat d’un produit. Certains incluent ainsi ces étapes post-achat, tandis que d’autres ont développé des versions qui tiennent compte du rôle des nouveaux médias numériques et interactifs, comme les médias sociaux et les communautés de marques. Mieux encore, l’approche marketing s’adapte particulièrement aux lieux de vente du produit. Ainsi, pour un client qui veut s’acheter une voiture, cette approche sera très différente lorsqu’il visite le site en ligne d’un concessionnaire, que lorsqu’il se déplace directement dans le show-room de la même enseigne.

L’outil AIDA a longtemps été considéré comme le modèle phare de hiérarchie d’effets pour inciter à l’achat. Ce qui signifie que les consommateurs doivent parcourir chaque étape de ce modèle pour que l’action souhaitée parvienne à son terme. Peu importent les déclinaisons du modèle AIDA, et tant qu’elles répondent aux véritables besoins du consommateur, le seul objectif est celui de convertir le prospect en client grâce au processus d’achat.

ANIME MON WEB figure aujourd’hui comme un professionnel et acteur incontournable de l’accompagnement en marketing digital, spécialiste du modèle AIDA. Son expertise fournira les moyens nécessaires à vos clients pour interagir directement avec votre marque, et ainsi augmenter les chances d’acheter vos produits ou vos services.

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